随着国内疫情防控形势持续向好、低风险地区跨省团队游逐步恢复，全国多地先后推出景区惠民政策。近日，湖北宣布省内近家A级旅游景区对全国游客免门票，景区之间的门票降免大潮再掀波澜。
从降价到免门票，对于景区而言究竟是“割肉”吸引游客的“大招”还是饮鸩止渴？此举是否意味着景区迭代升级已来临？
多地景区门票大幅度降免
7月27日，国家发改委办公厅印发《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》（以下简称《通知》），明确指出为进一步增强居民消费意愿，释放旅游消费需求，促进旅游综合消费能级提升，年各省区市发改委应重点做好继续推动景区门票降价、不断完善门票价格形成机制、着力规范景区价格行为等工作。
8月7日，湖北宣布启动“与爱同行惠游湖北”活动，近家A级旅游景区将对全国游客免门票，活动一直持续到今年年底，包括“十一”黄金周在内，全国疫情低风险地区游客均可通过实名预约，在测温、扫健康码后可进入景区。
记者经梳理发现，事实上，自低风险地区跨省团队游恢复后，山西、云南、山东、内蒙古等省区市纷纷出台景区门票免费或打折的优惠政策，用“割肉”的方式吸引游客。如山西宣布今年下半年周一至周五工作日，全省家A级以上旅游景区将向全国游客免首道门票，其中包括云冈石窟、五台山、平遥古城等著名景区；在云南，旅游团队可通过“一部手机管旅游”平台预约，享受全省景区相关优惠；在山东，三孔、泰山、趵突泉等81家国有景区从8月1日起至今年底大幅降低门票价格，除法定节假日外，9家5A级景区在政府定价的门票价格基础上，全部执行不低于5折的票价优惠；内蒙古除了12家A级景区免门票外，部分景区将提供免费讲解等服务，且多家农家乐均推出免门票或5—8折门票优惠……
山西大同云冈石窟。张亚欣摄
旅游需求进一步释放
通过实例不难发现，全国多地景区正变相地用“真金白银”招揽游客、抢夺“消费力”。那么，消费者买账吗？
综合多家平台数据来看，在跨省游开放的过程中，抢占市场先机、推出振兴旅游消费举措的地区人气恢复得更快。记者注意到，近日在线旅游平台上，与降价、免票等政策相关的景区搜索量大增，其中，除湖北外，山东、山西、云南等地搜索量涨幅最为明显。
山西红马国际旅行社工作人员李洋在接受记者采访时表示，进入8月以来，前来门店咨询跨省、本省跟团游产品的消费者与日俱增。
有业内人士分析称，种种迹象均表明消费者积蓄了一段时间的旅游需求正进一步释放。以湖北为例，相关数据显示，“与爱同行惠游湖北”活动启动后的三天内，参加活动的家A级旅游景区预约人数就达到了.05万人，同时有.9万人次入园游览。活动启动的第一个周末，襄阳市、武汉市、神农架林区游客增长幅度较大，部分旅游景区游客人数甚至已达到最大承载量的50%。此外，湖北省星级饭店入住率也进一步攀升，据了解，武汉市中心城区星级饭店和度假酒店入住率达到去年同期的80%—90%。
对于游客而言，景区门票降免算是重大利好。“对于我这种还在上学没有收入的人群而言，别说免门票，就是降价都足够吸引我。”大学生齐俊告诉记者，很多4A级景区门票基本过百元甚至更高，如果当地值得游览的景区不止一个，那么花在门票上的钱，对于学生群体或家庭集体出游而言就是一笔不小的支出。因此，门票高价曾让不少游客望而却步。
刚刚从山西大同旅游归来的王芳称，云冈石窟的门票已经很难预约，甚至在凌晨才能抢到票，她建议可以
先在网上预约好目的地景区门票再安排相关行程。
“景区度假化”或将成迭代刚需
近期，全国多地景区相继降免门票也引发了业内热议。不少人认为这种操作在一定程度上的确刺激了消费者的出游欲望，带动了旅游行业上下游企业的复工复产，利于经济复苏。但也有部分业内人士认为，在疫情防控常态化的当下，原本靠门票盈利的景区失去了收益支柱，这一举措对今年本就度日艰难的景区来说更是雪上加霜。
据了解，决定国有景区门票价格有两方面核心因素：一方面是中央和地方政府对景区资源保护、生态修复、基本建设和人力成本的财政支撑力度；另一方面是市场对景区资源和服务的需求强度。两者对门票价格的水平和走向起着相互制衡作用。除此之外，景区门票收入分成、收取企业营业税和所得税、企业赢利分成均是地方政府从景区得到的利益回报，而提高门票价格是景区增加收入的最简便办法。
“景区降免门票实际上是旅游复苏过程中的一种营销策略，属于短期营销行为，对全国各地重启旅游市场有一定促进作用。”在北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏看来，降价其实是各景区为自己增加被选择的砝码，就目前情势来看，景区降免门票更多是政府行为而非市场行为。
“景区当下的做法，其实就是疫情后的无奈之举。景区减免门票或者免门票是未来的方向，但我国目前时机并不成熟。”四川师范大学旅游与城乡规划研究院副院长兼总规划师李小波在接受记者采访时说，中国旅游目前还处于初级阶段，以前的开发模式基本属于“占山为王”，景区外的资源和消费不属于景区，除了门票、索道、观光车这“三驾马车”外，景区的收益渠道十分单一薄弱，如果免了门票，只靠地方财政兜底，是不可能的。
景鉴智库创始人周鸣岐说，对于失去门票收入后进入阵痛期的景区，地方政府应给予一定的迭代升级投资和运营补贴。“这与不少城市兴建公园免费向市民开放一样，是政府社会服务职能和社会责任感的体现。优秀的景区吸引的客流和消费也会回哺到地方的发展上。”周鸣岐说。
有部分消费者认为，门票降免固然是好事，但若因为省了这部分钱换来的却是降级服务，那就不值得了。王芳坦言，对于她这种平常就喜欢出游的人而言，去目的地知名景区打卡已经是一种习惯，即使没有相关惠民政策，她也一样会“到此一游”。因此，在王芳看来，真正能触动游客的，从根本上来说仍旧是景区本身的独特性和吸引力。
相关数据显示，旅游经济中1元的直接收入可以带来6.8元的间接收入。有专家表示，旅游经济带动性极强，除了门票收入之外，还拉动了旅行社、餐饮业、酒店业、交通运输等业态带来可观的效益。
“我认为，景区免费是短期阵痛、长期利好。”周鸣岐说，国家政策导向持续倒逼，在多个省份的带动下，将有更多省份持续跟进，全国大范围景区门票免费将是大势所趋。“尽管景区基础性收入减少了，但若能促成观光景区向度假化升级，带给周边居民更多致富机遇，提供更多的就业岗位，则和当前国家‘六保’‘六稳’的任务一致。对地方来说，增加的经济效益和社会效益会远远超过国有景区的门票收入。长远来看，门票减免促进旅游消费，还能带动区域经济发展，利国利民。破除门票依赖既是对国有景区的巨大挑战，也是推动我国旅游产业发展、促进景区迭代进步、实现旅游目的地产业联动发展的机遇。”周鸣岐说。
■作者：张亚欣
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